IBB – Intent Based Branding de Frank Kern

Frank Kern c’est qui ? Intent Based Branding c’est quoi ?

Sommaire

1. Réponse rapide à la question : IBB – Intent Based Branding c’est quoi ?
2. Frank Kern : As du marketing
3. IBB – Intent Based Branding c’est quoi ? Réponse plus longue
4. IBB – Intent Based Branding : mélange de Branding et de Content Marketing
5. Les avantages à passer par L’Intent Based Branding

Réponse rapide à la question : IBB – Intent Based Branding c’est quoi ?

Et si j’osais : « La question, elle est vite répondue ! » 😉

IBB, le petit surnom pour Intent Based Branding est un mélange de Branding (Image de Marque) et de Content Marketing (Marketing de Contenu).

Et pour ceux qui ne verraient pas plus de quoi il s’agit, ne vous inquiétez pas. Je vais rentrer dans le détail 😉

Mais avant ça, un peu de contexte.

Frank Kern : As du marketing

Si vous suivez le petit monde du marketing, vous êtes certainement déjà tombés sur un dénommé Frank Kern. Il a quelques faits d’armes à son actif. Et pour n’en citer qu’un : Frank Kern a fait explosé les chiffres de vente de Tony Robbins, quand le business de celui-ci fonctionnait déjà bien. Excusés du peu. On parle ici de montants de 8 à 9 chiffres.

Pourquoi je vous parle de Frank Kern ?

Tout simplement parce qu’il est l’inventeur du terme IBB – Intent Based Branding. Pour ce qui est de la méthode derrière ce nom, c’est une autre histoire. Mais en marketing, il est difficile d’attribuer des paternités sur des systèmes que tout le monde utilise et se copie. Copies qui génèrent une multitude de variantes qui font a peu près toutes le même boulot. C’est-à-dire, générer toujours plus de chiffres d’affaires.

IBB – Intent Based Branding c’est quoi ? Réponse plus longue

Comme je vous le disais en introduction, c’est un mélange de 2 techniques.

• Branding – Image de Marque
• Content Marketing – Marketing de Contenu

Branding – Image de Marque

Commençons par la définition de Wikipédia avant de la résumer simplement.

Le branding regroupe tous les aspects intervenants dans l’image et le contenu de marque d’une entreprise. Tel que son territoire et son style d’expression. Mais aussi la description de la qualité de ses produits, ses valeurs et ses signes de présence. Donc finalement, son logo et sa charte graphique. Il permet d’attribuer à une entreprise une personnalité forte et une identité unique.

Wikipédia

Égocentrisme

Une grande définition pour dire simplement que l’image de marque est orientée vers la marque. Pas vers le consommateur ou le client.

Dit simplement : la marque est égocentrique.

Et selon ce que l’on souhaite promouvoir, l’entreprise ou une personne, on peut aussi avoir à faire à du Personal Branding (Image de marque personnelle). Sachant que Entreprise et Personne peuvent désigner une seule et même chose ! Vous me suivez ? 😀

L’image de marque personnelle pousse l’égocentrisme à son paroxysme.

Promouvoir son Image de Marque

Pour la promotion de l’image de marque, une des manières les plus efficaces est de passer par des publicités payantes. On utilise une technique qui a fait ses preuves. Celle de la du Brute Force. On sort l’artillerie lourde.

C’est l’image que nous avons tous de la publicité bête et méchante. Même si sur internet elle devient légèrement moins bête que sur d’autres supports passifs comme la télé, radio ou papier.

La technique classique consiste à faire des publicités pour essayer de vendre directement nos produits ou services. On lance des publicités à la mer, et on regarde qui montre de l’intérêt. Et à ces personnes (à ces malheureux devrais-je dire) on va les inonder avec notre image. Où qu’ils aillent sur internet. Le retargeting pour cela est une arme redoutable.

Les techniques classiques ont plein de défauts

Il y a des défauts à cette technique, vous imaginez bien. C’est cher car peu ciblé (audiences larges). On fâche des gens (affichage répété agressif). Et on perd notre temps avec la majorité des gens. Car même s’ils étaient intéressés, ils ne sont pas prêts à acheter. Ce n’est pas le bon moment.

Mais il y a bien un avantage à cette technique, sinon tout cela n’aurait pas de sens. Elle donne des résultats rapides.

Cher, mais efficace à court terme. Il faut tout le temps alimenter la machine. Un vrai Ogre qui ne se nourrit que de billets.

Marketing de Contenu

Le Marketing de Contenu prend une toute autre approche que l’image de Marque. On prend ici un virage à 180 degrés.

Vos clients s’en fichent de vous, de vos produits et de vos services. Tout ce qui les intéresse ce sont leurs envies et leurs besoins.

Marketing de Contenu

Altruisme

Le marketing de contenu consiste à créer des informations intéressantes qui vont passionner vos clients. De sorte qu’ils écouteront volontiers ce que vous avez à leur dire.

Dit simplement : le marketing de contenu est altruiste.

Et vous avez plein de formats possible pour arriver à vos fins. Comme les vidéos (courtes, longues, mini-séries). Mais aussi les lives (zoom, réseaux sociaux, webinars). Ou encore les ebooks (livres, livres blanc, études), les infographies, photos, l’impression papier, ou l’audio (podcast, audio-book). Et sans oublier un pilier du web, les articles (votre blog, blog invité, pages entreprise linkedin ou facebook). Etc.

Il n’y a de limite que notre imagination.

Altruiste mais riche

Évidemment, le but final reste toujours le même pour vous, vendre vos produits. Mais vous ne passez pas par la publicité dans ce contexte, mais par la création de contenu instructif et utile.

Il y a plein de choses à dire sur le marketing de contenu, et cela fera le sujet d’autres posts.

Pour résumer, vous créez du contenu qui intéresse fortement vos clients et vous le leur donnez gratuitement. Enfin, contre un peu d’attention, et à un moment donné contre leur contact.

Comme disait l’autre. Si vous ne voyez pas ce qu’est le produit, c’est que le produit c’est vous.

IBB – Intent Based Branding : mélange de Branding et de Content Marketing

Et que se passe t-il quand on mélange ces 2 façons de faire du marketing qui sont diamétralement opposées ? Le Branding et le Marketing de Contenu ? Je vous le donne en mille ! L’Intent Based Branding de Frank Kern. Vous êtes perspicace !

Je vous explique vite fait, bien fait le « comment » et on verra ensuite les avantages de procéder ainsi.

Faire de la pub sans chercher à vendre !?

On va faire des publicités, mais sans chercher à vendre nos produits. La seule chose que l’on « vend », ce sont nos contenus. La vente de contenu est symbolique. On ne fait rien payer.

Pour se faire, nous allons procéder en plusieurs étapes.

Imaginons dans un premier temps que l’on décide de publier sur Facebook. On ne choisira pas le mode « conversion » pour diffuser nos publicités. On va préférer utiliser le mode « reach » (portée).

1. On crée nos contenus avec en tête une audience bien particulière
2. On diffuse notre contenu à un maximum de personnes pour voir qui est intéressé
3. Aux personnes qui ont montré de l’intérêt, on diffuse du contenu de plus grande qualité
4. À ce moment là, s’ils ne se sont pas convertis d’eux-mêmes en client, on va chercher à les convertir.
5. Quand la machine est arrêtée, les conversions continuent à arriver

C’est à la quatrième étape que commencent et se terminent habituellement les campagnes publicitaires classiques.

Les avantages à passer par L’Intent Based Branding

L’Intent Based Branding de Frank Kern est plus long à mettre en place qu’une campagne publicitaire classique qui cherche à convertir au plus vite. Vous allez me dire que cela ne ressemble pas trop à un avantage. Oui, mais…

Plus de clients

Mais on travaille ici sur du plus long terme. On vise non seulement les 10% de personnes qui sont prêtes à acheter dès maintenant. Mais également le reste des personnes qui seront prêtes à acheter dans 1 mois ou plus. Cible très intéressante car très peu de nos concurrents sont positionnés dessus.

La machine est lente à se mettre en route. Mais une fois qu’elle tourne, elle va tourner toute seule et rapporter longtemps.

Bienveillance

Votre contenu est gratuit, de qualité et aide les gens à résoudre des problèmes. C’est ce que l’on appelle du contenu épique (Epic Content). Il n’est pas étonnant avec un tel contenu de créer de la bienveillance à votre égard. Les gens regardent volontiers vos publications et ne les perçoivent pas comme intrusives comme le seraient des publicités classiques. C’est le résultat de votre générosité.

Expertise

Et ce qui n’est pas rien non plus, vous vous posez en expert. Grâce au contenu de qualité que vous diffusez, qui est conçu pour résoudre les problèmes de vos clients. L’expert que vous êtes certainement, mais ceux qui vont devenir vos futurs clients ne le savaient pas, eux. C’est vers vous qu’ils se tourneront quand ils voudront franchir le pas.

Moins cher, et plus cher

Plus cher au début, le temps que la machine se mette en route. Moins cher par la suite quand la machine est lancée. Les clients arriveront encore longtemps après que l’on ait arrêté de diffuser notre contenu.

Donnez d’abord de la valeur avant d’en recevoir.

Maîtres mots de l’intent based branding

À retenir

Ce petit article n’est qu’une introduction à l’Intent Based Branding de Frank Kern. Je vous raconterai plus tard comment vous pouvez le mettre en place, simplement et efficacement.

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